Les marques d’outillage électroportatif se livrent une véritable guerre depuis de nombreuses années et certaines d’entre elles se sont spécialisées sur le segment « amateur / DiY / Bricoleur ». C’est notamment le cas de Stanley qui fait son véritable grand retour dans les GSB (Grandes Surfaces de Bricolage). Nous avons connu la montée en puissance de Ryobi, prenant de nombreuses part de marché à ses concurrents tels que SKIL ou Black et Decker, c’est donc autour de Stanley de venir s’imposer définitivement sur ce segment.
L’outillage électroportatif en plein boom dans les GSB
La France n’a jamais connu un tel élan d’autoconstruction et de DIY (Do It Yourself : Faites le vous-même). Raréfaction des biens, montée des prix des terrains, explosion du prix des surfaces constructibles, les particuliers se tournent donc vers la rénovation ou l’autoconstruction. C’est donc tout à fait naturellement qu’il viennent s’équiper en outillage, et plus particulièrement en électroportatif. (Lire notre dossier sur l’outillage en autoconstruction).
Autre élément notable, le nombre même et la diversité des outils disponibles est lui aussi en augmentation. Les seules perceuses et ponceuses que nous possédions autrefois font dorénavant équipe avec les multifonctions, les ponceuses à bande, les rabots, les souffleurs thermiques etc.
Bref il y a du choix !
Nota : Stanley appartient au groupe américain Stanley Black & Decker, qui possède notamment DeWalt, Black+Decker et Stanley FATMAX.
Stanley longtemps absent des comptoirs
Stanley est resté assez timide pendant quelques années sur le segment. En effet, la marque développe déjà de nombreux outils manuels (découpe, traçage, niveaux, etc.) qui jouissent d’un quasi monopole sur le terrain. En revanche, au rayon électroportatif, le placement était assez sommaire voire inexistant sur de nombreux rayons des GSB. La part belle était faite pour la concurrence avec notamment AEG, Skill, et le nouveau venu DEXTER.
2025 – Le recentrage
En 2025, Stanley a annoncé une rénovation de ses gammes, initialement centrée sur les outils de mesure, avant une extension à l’outillage à main et électroportatif. L’objectif affiché est notamment d’améliorer la lisibilité des produits en rayon.
Attention cependant, l’électroportatif Stanley existe déjà depuis fort longtemps et au moment de ce renouvellement de gamme je dispose moi-même d’une fidèle partenaire : La boulonneuse à choc Stanley, qui ne me quitte jamais. Stanley n’est donc pas pour ainsi dire absent du segment. Serge USTUN (Directeur de la rédaction).
2026 – Une première offensive stratégique
En juin 2026, Stanley Black & Decker France a présenté une nouvelle stratégie commerciale, engagée dès septembre 2025. Le groupe abandonne progressivement son organisation par familles de produits au profit d’une organisation par marque, chacune disposant de sa propre identité, de ses clients cibles et de son offre.
Son président français, Guilhaume Bonafe, a annoncé que l’ensemble des gammes serait repensé d’ici mi-2028. (Source : Batiweb).
En rayons, le résultat se voit instantanément. L’offre est plus riche, l’occupation sur les linéaires est plus fournie. Avec un accompagnement en tête de gondole pour les outils traditionnels (mètres rubans, coffrets à outils, accessoires et consommables).
3 mesures concrètes pour Stanley
1. L’élargissement de la gamme V20
Le catalogue français met en avant de nouvelles références 18 V brushless : perceuses, perforateurs SDS+, boulonneuses, meuleuses et scies. C’est le signe d’une offre électroportative structurée autour d’un écosystème de batteries.
2. Une stratégie de visibilité en distribution
Stanley revendiquait en 2025 une présence dans 9 700 points de vente français et un portefeuille de 2 000 références. Attention : ces chiffres concernent la marque dans son ensemble, pas uniquement l’électroportatif ni les GSB.
3. Une montée en gamme revendiquée
Stanley souhaite renforcer la robustesse, les fonctionnalités et la cohérence de ses produits. Les nouvelles références brushless et les coffrets PRO-STACK participent à cette évolution.
A lire également – Stanley : La marque emblématique – Article de la rédaction.
En bref
Avec la refonte progressive de ses gammes et le développement de son offre électroportative V20, Stanley affiche sa volonté de renforcer son positionnement sur le marché de l’outillage. Cette stratégie s’accompagne d’une réorganisation commerciale du groupe Stanley Black & Decker, destinée à clarifier le rôle de chacune de ses marques. Reste à mesurer la traduction de cette offensive dans les rayons des grandes surfaces de bricolage françaises, où les données publiques ne permettent pas encore de quantifier les gains de parts de marché. Au moment d’écrire ces lignes, il est question de 1% de progression sur les ventes en UE (source : Stanley).
Pas de quoi fouetter un chat vous en conviendrez. Cependant, le visuel et la présence dorénavant dense en GSB risque de rapidement changer la donne.
Merci pour vos lectures et bon chantier.
Serge USTUN.
